回想抖音电商的2021，或许是一个很好的互联网产品范式复盘。

作者：井寻

月均跨越1.8亿个短视频宣布，月均跨越498亿直播场不雅人次，月均跨越1382亿条互动内容，2021年12月搜刮量跨越55亿，全年用户累计购买商品跨越117亿件……这是抖音电商官方在2022年1月6日颁布的最新数据。

抖音电贸易务已经具备相当的范围体量。

回想抖音电商的2021，或许是一个很好的互联网产品范式复盘。

一、产品视野中的抖音电商  加快启航成为主音符

2021，抖音电商不止在提概念、说模式、做摸索。在看似风口催生电商范围化的背后，是「卖力做电商」的立场延长到产品侧，是为商家、达人/机构、办事商等不合角色在抖音电商经营作出的支撑。

抖音电商的原生情况，是由营业拓展加快的产品进级。

作为具有内容基因的抖音电商，在发展出「达人带货」的营业后，快进到「直播电商」，再以兴趣电商为基本同步成长「货架式电商」，开启新电商时代。

作为电商新物种，抖音电商与传统电商在人货场的关系构建上有着极大年夜不合，比较自身作为内容平台的惯性逻辑，甚至显得有些另辟门路。

1. 角色：抖音电商面对的角色，具有多元化的标签

用户侧，在纯真的娱乐标签上增长了花费标签，须要在兴趣激发成需求的链路中，植入种草与拔草通路的同时，均衡不合场景顶用户娱乐与花费内容的占比；

作者侧，从单一的内容创作者，变成内容创作者、带货达人/MCN、自播商家的混淆群体，达人们在内容创作才能之外，又多了一层电商属性，须要匹配作者花费内容变现、人货匹配的新产品链路和运营体系；

抖音电贸易务形态可以分为两个阶段，大年夜抵可分为2020年上半年以前的“始创时代”，以及2020年下半年到如今的兴趣电商时代。

商家侧，面对的情况更为复杂，商家的经营模式从导流站外转向抖音站内自营自播、达人带货、货架平销等多种模式并存，抖音电商须要为商家供给覆盖全花费者生命周期的产品附加值，以知足商家的日常经营须要。

2. 场景：抖音电商的场景，是花费者需求转化的一次进级

抖音电商原生场景是内容场域，而2021年度兴趣电商的核心路径是短视频与直播间。

在短视频与直播间中，达人/商家以讲解导购、常识分享、生活方法传达等不合内容的展示，激发了花费者的花费需求，对抖音提出了电商化请求。

抖音电商须要做的，是在保存内容丰富多样性的同时，为内容场域叠加花费属性，建筑花费者“兴趣种草?直播拔草?站内花费”的电商路径，一切从花费需求出发。

抖音电商在原生场景的差别化价值中，实现了营业的突飞大进。

当兴趣电商的场景从直播间小通路延展至平台大年夜通路时，则须要再度拥抱传统电商的货架场域与搜刮场域，做好商家经营端和用户体验端的双重基本才能扶植，寻找内容场域和货架场域若何贯通的最优解。

3. 功能：抖音电商的功能，须要覆盖人货场三端

抖音生态中成长出的兴趣电商，用户逻辑为兴趣?需求?转化。在花费者出生花费需求后，抖音电商须要强化售前、售中、售后的全流程功能。

商家在抖音电商生态内会有不合功能性需求：

? 售前阶段须要商号装修、达人邀约、流量采买；

?售中阶段须要达人直播带货、及时分析发卖数据与直播情况；

?售后阶段须要物流追踪、客服跟进等等。

这须要抖音电商对内容创作、站内营销、商家经营、人货撮合、商家成长等多方面的功能完美进级，以匹配商家经营请求。

在营业飞升的同时，抖音电商环绕着三要素，赓续根据需求推出相符兴趣电商特点的产品功能，并在不合应用处景互相支撑，以产品基本才能扶植为商家经营助力，以此匹配用户消操心智。

这成了抖音电商在全部2021年奏响的主音符。

（图片来源：《抖音电商新不雅察2021年年度特刊》）

从时光线上回溯抖音电商的产品动态，其实与抖音电商在2021年5月推出的「FACT」商家经营矩阵模型离不开关系。

或者说，「FACT」商家经营办法论本身是从电商产品实践中提炼总结而成，又在实际经营中赐与产品迭代反馈。

简做赘述：

? F (Field) 商家自播的阵地经营

? A (Alliance) 海量达人的矩阵经营

? C (Campaign) 营销活动的组合爆发

平台若何完成连接商家、达人/机构、办事商、用户的电商基本才能扶植？若何经由过程慢慢完全的产品对象体系赞助商家做好抖音电商经营？内容场域若何完成向电商场域的「华丽一跃」？

? T (Top-KOL) 头部大年夜 V 的品销双赢。

整体而言，前两者属于日常平销，后两者属于范围化爆发。

将经营阵地具体到产品本身，抖音电商今朝已经完成的产品基本才能扶植可以分为商家与达人双端，贯穿在售前、售中、售后全链路，助推商家完成阵地经营。

同时，在双端驱动的基本上衍生出了横向支撑的数据端产品，以数据策略的情势串联双端对象，落地「FACT」经营办法论，让商家更好的成长。

2020岁尾开端，抖音电商产品功能的一个重心，就集中在是否知足商家经营需求上，如商家商品、订单组合、营销对象、物流追踪、售后介入等基本功能。

「FACT」 本质是商家在抖音电商的四大年夜经营阵地，它们分别为：

此时的产品扶植逻辑，是站在用户视角下去解决「刚需」，目标是为懂得决「有没有」。

2021年2月，抖店上线「商号装修」功能，支撑商家自定义构造「商号页」组件化对象，个中包含导航、海报、营销对象、热区、一键装修等十余种功能，为商家供给自由传递品牌调性、办事品德等经营才能，同时晋升商品曝光、进店转化、用户运营等整体商号效力。

在“一站式”后，抖音电商在2021年5月紧接着上线办事于商家的「会员」产品，经由过程覆盖直播间、品商标首页、商号首页、付出成功页、告白投放等各大年夜重要流量阵地，知足差别化用户场景入驻商家会员才能，沉淀商家自身用户资产，赞助商家集合高潜意用户，为长效经营建立坚实的用户基本。

合营抖店后台的各类商家成长导航，和电商大年夜促、行业小促等营销节点的定向营销产品功能开辟，抖音电商Field（商家自播）经营阵地的搭建已经初步完成。

2. 达人端：作者电商化

人货场三者关系的变更是兴趣电商最大年夜立异点之一，FACT经营办法论的第二阵地Alliance（达人矩阵)和第四阵地Top-KOL（头部大年夜 V） 都与达人相干。

说得直白通俗，就是达人带货。

此前链接达人与商家的合作模式之一，是针对商家寻找达人进行内容营销和品牌推广的撮合。而直播电商模式定义人货场关系后，人货撮合有了新需求。

从传统电商的CPS模式汲取灵感后，抖音电商用了三步走：

抖音电商人货撮合产品的第一步，是让商家/达人互相被看到。

2021年6月，抖音电商「精选联盟」上线「开放平台」，驱动行业开辟者，搭建三方选品平台，助力撮合提效和范围晋升。

抖音电商人货撮合的第二步，是让商家/达人看清楚。

2021年8月开端，抖音电商「精选联盟」先后进级了「达人广场」与「选品广场」的2.0版本，从商家/达人双视角进行数据匹配。

商家可以在达人广场看达到人带货数据，并进行体系智能匹配与达人建联；80%+的优质抖店商品进入选品广场，官方持续进交活动和货色补贴，经由过程技巧匹配才能持续迭代搜刮推荐的选品才能，达人可一键建联商家、申请样品。

1. 商家端：经营一站化

抖音电商人货撮合的第三步，是让商家/达人看得有后果。

在抖音电商商家数量、SKU数量、达人数量均飞速上涨的时刻，信息多余无疑拉高了商家/达人经营成本。

在抖音电商完成「号店一体化」策略，聚合成同一产品商家后台「抖店」后，商家经营有了一站式的主阵地。

此时，须要有一个抖音电商生态内的角色赞助人货两边进行资本组合、晋升效力，这就是以撮合办事商身份出现的「联盟招商团长」。

精选联盟在2021年10月开端重点投入成长联盟撮合办事商，以托管筹划、二级招商多种产品模式地支撑团长经营。

初步解决了人货撮合问题后，抖音电商面对的下一个问题是若何晋升达人电商程度。

抖音电商路径已明。

假如切换至产品视角，抖音电商的产品功能须要面对「角色、场景、功能」三要素的从新定位，笔者不雅察这相当于是从新定义“人货场”的全链路搭建。

产品侧的解题思路是??作者电商化，以产品推动达人电商经营才能。

为此，抖音电商上线了更聚焦电商产品作者办事的操作平台 ??「百应作者办事平台」，进级了预告、商品筹划、营销对象、子账号等直播对象，实现备播经营全覆盖，播中经营向智能化成长；同时「达人飞鸽」也为作者供给了更多便利。其订单商品工作台、子账号治理、私信分流转接、汗青会话多维度筛选等功能，助力电商作者晋升客户办事效力与客服团队治理才能；持续扶植短视频、橱窗装修等新经营对象，丰富作者经营才能；上线作者义务中间，引导鼓励覆盖作者全生命周期，多元化嘉奖助力作者成长。

商家端与达人端，以不合视角在各自的产品平台中完成全链路，杀青本身的需求。

3. 罗盘端：数据策略化

抖音电商直播极具辨识度的一点，就是数据大年夜屏。

这个可以及时显示直播数据，记录商家达人经营日常的产品，就是抖音电商罗盘的一部分。

2021年10月，抖音电商罗盘进级2.0版本，旨在多角色供给经营办法论的落地。从商家、达人双端不合维度的直播视角，为直播账号洞察流量、人群、商品三大年夜模块数据全方位落地运营决定计划，分析直播、短视频、商号橱窗等多种带货场景的流量成交数据，及时辨认贸易机会。

进级前后，抖音电商罗盘承担的角色也有所不合。

进级前，罗盘是较为纯粹的数据看板，承载着初步的FACT经营阵地落地聚合的功能，串联各个产品，比如作为精选联盟人货匹配的数据支撑源等；

进级后，罗盘则具备了策略功能，把自身串联、聚合功能再度强化：

一部分包含直播问题诊断，周期性建议分析，供给更丰富的如人群数据、矩阵数据、交易构造等分析数据；另一部分则是从最初级的行业榜单预判趋势，小到口红色号、大年夜到应用处景等兴趣数据推导交易趋势，再到专业解读不合类目商家日常数据调剂在不合大年夜促节点发卖策略，支撑着商家Campaign（营销活动）的高效展开。

在直播/短视频带货与货架式电商并存的抖音电商情况里，进级后的罗盘更相符兴趣电商须要，成为商家/达人日常经营的有力助手，赞助FACT经营办法论更切实、可具体地出现，成为商家经营的增长引擎。

三、内容向电商的华丽一跃  2022怎么走？

马克思在《本钱论》中说：”商品到泉币是一次惊险的跳跃。假如掉落下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”

商品变为泉币的过程，我们称之为交易，而马克思以惊险来形容的动作，就是交易杀青行动中的转化动作，这是交易中的永恒障碍。

摒弃噪音，回归本质。在花费者全部花费周期的过程中，平日遵守5A路径 ??懂得（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）、拥戴（advocate）。

传统电商语境中，自身站内承接转化步调由第三步问询开端启动，前序工作由站外种草、营销完成。

而建立在抖音生态上的兴趣电商则不合，以内容激发花费者对商品的花费兴趣是兴趣电商的核心价值，如许直达泉源的兴趣驱动逻辑，将花费者周期中的决定计划路径，浓缩为非定向需求花费前提下的最短决定计划路径：”兴趣-需求-购买”。

这是兴趣电商的最大年夜特点，也与其余电商模式进行了区隔。

而抖音电商在完美确立了自身兴趣电商的模型后，经由过程产品侧的赓续演进，介入了这一决定计划路径，实现前序种草，后序转化，完成从产品基本才能扶植上缩短花费决定计划链路的年度工作。

这是抖音电商2021年在做的事。

我们甚至可以清楚地梳理出一条产品迭代时光线：

2020年下半年开端做电商基本功能搭建，起首解决的「有没有」的问题，产品基调是「加快启航+完美基本」；

到2021年中电商根本功能日趋完美，本阶段重点存眷「经营效力」，从用户和商家体验为导向，需求从「有没有」到了「有没有效」；

而从2021岁尾开端，抖音电商开端看重商家和达人整体经营体验，产品偏向从存眷「有没有效」走向了「好不好用」。

但抖音电商显然不会就此知足。

纵不雅抖音电商的产品成长路线，从两方面双管齐下：

第一是做好用户、商家、达人多端的操作体验；

（图片来源：《2021抖音电商商家经营办法论白皮书》）

第二则是对营业增长助力，为经久可持续增长奠定坚实平台才能。

按照今朝的产品思路，2022年抖音电商将重点做好经营全链条产品力与自助对象集成导航，以此大年夜幅晋升产品知足度。

二、商家与达人双端驱动  FACT经营办法论的电商产品实践

对于笃定将用户体验、知足度做好的抖音电商来说，亲自站在商人/达人角度思虑问题，解决经营难点，GMV的持续增长天然是水到渠成的事。

公允而言，抖音电商本身的产品基本才能扶植并非业内最强，但历经一年多飞速成长，其形成了具有自身独特的“兴趣”属性产品力，获得了越来也越多商家、达人的存眷，实现了产品视野下从内容向电商的华丽一跃。

大年夜胆做出一些产品侧的猜测：

? 私域流量产品会加强公域用户-商号/达人私域用户-粉丝-会员的沉淀漏斗；

? 商家后台侧优化商家操作动线，经营成长办法产品化支撑，持续降低商家经营和进修成本；

? 罗盘在沉淀足够丰富的数据，将承担一部分行业趋势断定、兴趣电商专属货色匹配等功能，从数据出现对象进阶成数据解读、策略支撑的横向纵深产品，承载商家经营增长的需求；

? 营销对象会走出直播间，更精细化的个性化开辟。

作为兴趣电商这一电商新权势赛道上的独一平台，抖音电商更懂达人、更懂花费者，同样也更懂商家。

? 号店一体化将加强整治，合营搜刮及商城功能进行优化，将消操心智与内容心智互相击穿；

它知道应当若何从计谋、战术、对象等多个层次赞助平台的经营者，以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑，从产品侧营造更好的营商情况，赞助商家/达人捕获花费者兴趣偏好，实现品销合一的新电商模式。