“品牌资产不再只是逗留在概念层面，不仅可以经由过程营销事宜与内容塑造品牌，还能经由过程运营，持续积聚品牌资产的范围与质量。” 比来，杨不坏针对品牌资产的不雅点激发业界评论辩论，我也想谈谈本身的看法。

品牌资产并不是一个新词，品牌资产的重要性在营销界已有定论。西奥多?莱维特早在1960年的《营销短视症》一文中就警告品牌不要患上营销短视症，要根据客户需求，经由过程一系列的产品创造、临盆、供给及最终花费相干的一整套活动来持续赓续地晋升品牌价值。业界也有很多品牌榜单，用各类办法衡量、比较不合品牌的品牌资产。

然而，问题的关键在于“运营”两个字：无形的品牌资产是否可以或许有形化？品牌资产运营是否真如杨不坏所说已经成为可能？这种运营若何实现数据化、可视化、精细化？

假如说关系是品牌的本质，那么内容则是关系晋升的手段。巨量引擎营销科学团队推出的反馈品牌内容扶植健康情况的指标??内容资产分，就能经由过程内容数量、传播度、互动等表示，断定品牌生意表示。

品牌资产的“两个轮子” 

品牌资产历来比较微妙，看不见、摸不着，不好衡量，衡量方法要么不精准，要么对运营没有实操性。

品牌也是如许。科特勒在《营销4.0》中以5A理论来定义用户与品牌间的关系：Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥戴）。5A理论让品牌熟悉到，只有清楚地知道目标花费者所处的阶段、与品牌的关系，才能更好的还原用户与品牌间的关系流转，更有效地介入用户的决定计划过程。 

所以，品牌即关系，品牌资产的一个重要指标就是品牌的关系资产。这很轻易懂得，难的是数据化、可视化。不合“A”的用户到底有若干人？到底是谁？具体到某一个具体用户，TA处于什么阶段？品牌每一次运营行动之后会有哪些改变？

很长时光以来，这些问题都无法获得答复。几乎所有品牌都知道这个5A或者花费者漏斗模型，然则根本都逗留在概念阶段，很难对运营形成有效支撑。如许的关系资产运营，就比如是在黑夜里摸着石头过河，后果可想而知。

换句话说，品牌“说什么”（内容）对于产品发卖至关重要，内容资产也是品牌资产中的关键部分。

这个也很好懂得，拿我本身举例：比来，我买了一台M1芯片的iMac 2021，买之前起到关键感化的，是在抖音上看了几个相干的评测视频，尤其是M1芯片并不会造成软件兼容问题的演示，是促使我从种草到购买的关键身分。

站在品牌的角度，内容资产运营面对和关系资产同样的问题：我也知道内容很重要，然则若何找到内容发力点才能既实现品牌卖点和花费者痛点一致？若何与竞争敌手形成差别化？若何控制相干内容的切入机会和方法，才不会陷入同质化的红海？

假如把品牌资产比作一个自行车，那么关系资产和内容资产就像两个轮子，他们的运营合营支撑起品牌资产运营，并且互相促进。内容资产运营可以晋升关系资产，而关系资产的晋升又能带动内容资产对用户的有效触达，甚至还会鼓励用户本身产生内容，如许品牌资产之车将能越转越快。

只是，关系资产和内容资产今朝都面对类似问题：若何从经验式的冷兵器运营进化到数据化的热兵器运营时代？

热兵器时代是什么体验？ 

品牌资产运营的热兵器时代和冷兵器时代到底有什么根本差别？冷兵器时代是传统的单向媒体时代，品牌很难及时获得花费者反馈，如许的品牌资产运营是概念化、经验式；热兵器时代是数字化的互联网时代，品牌与花费者可以实现双向、高频互动，如许的品牌资产运营是数字化、迭代式。 

要想深刻懂得，不妨看看鲜活的例子。

某美妆品牌，可以清楚地看到本身不合“A”的用户流转情况，发清楚明了营销痛点：A1（Aware)和A2（Appeal）后链路流转乏力。经由过程分析高流转人群特点，结合产品特点圈选高潜人群，定向投放，晋升了人群渗入渗出率，A1到A3（Ask）人群递进效力晋升了13%，购买转化率最高晋升了33%。

某服装品牌经由过程人群诊断发明A3（Ask）-A4（Act）流转效力比行业高，以此为营销发力点，锁定A3人群，发掘购买特点和内容偏好定向转化。持续蓄水A3，最终带来A3到A4流转率晋升21%、ROI最高晋升234%的表示。

换句话说，一小我在对方心目中的重量（品牌资产）是与两边的关系成正比的，而关系经由过程经营（运营）而改变。

这些例子固然是不合品牌、不合行业，然则有一个合营点，那就是：他们都有一个数据中台，可以或许像显微镜一样，看到本身的关系资产和内容资产数据，从而有针对性地采取行动。 

数据中台也不是新事物，然则今朝的数据中台或多或少存在四类难题：

起首，是数据广度不敷，假如数据不丰富，基于数据的洞察精度也就可想而知；其次，是从数据洞察到运营落地有距离，即使获得了很好的数据洞察，没有对应的渠道或者对象落地同样不可；再次，是运营后是否能复盘，换句话说，营销账可否算明白；第四，数据交互的颗粒度太粗，很多品牌花费巨资搭建的数据中台只能做到月、周的颗粒度，这在日新月异的当下显然无法很好实现目标。

上面提到的品牌们，之所以克服了这些问题，是因为他们借势了巨量云图这个品牌的数据外脑，其体验是如许的：基于巨量引擎各平台沉淀的海量数据，加上品牌数据共建，品牌在云图中进行人群、内容、货等维度的洞察分析，并结合告白渠道优选形成整体营销策略，然后将策略推送到巨量引擎、星图等平台落地履行，投放后在云图进行营销价值评估，迭代优化。 

可以看到，如许的数据中间台特有之处就在于将关系资产运营和内容资产运营实现了数字化。具体来说，是以O-5A品牌人群运营办法论将科特勒的5A力量量化，以内容资产分将内容资产可视化。并且，精确地切中了上面的几大年夜痛点，除了数据的广度（海量多维度）和精度（以“天”为单位的数据交互频率），笔者印象深刻的还在于三点：开放性、履行性、迭代性。 

巨量云图并不是一个“人”在战斗，而是与品牌共创。例如，巨量云图与红旗结合成立的DT-Lab数字化变革实验室就在数据共建上摸索出一条精细化科学化营销之路，共创出客群模型、增效度量对象、心动指数体系等立异产品，展示出品牌告白和后果告白的协同效应。

打通巨量引擎生态下的各类渠道，巨量云图可以赞助品牌快速实现落地履行。并且，贯穿营销全链条的“投前洞察-投放落地-投后总结”，也让其形成赓续进化的迭代闭环。

可以如许说，巨量云图如许的数据中台，就像是一个智能体，懂数据，能协同、会进化，好像品牌资产运营之车的“智能大年夜脑”。由此，品牌资产运营就可以进化到数字化的热兵器时代。

跋文：从动能品牌到势能品牌 

在物理学中，有两种能量：一种是动能，产生能量的方法是快速运转；另一种是势能，产生能量的方法是高度积聚。

品牌也可以划分为两类：动能品牌和势能品牌，前者重视短期营销，寻求尽可能大年夜的后果转化；后者重视经久价值，更看重经久的用户关系扶植，沉淀品牌资产。 

正如“经久主义”正在成为业界的共鸣，急功近利的动能品牌正在浮现出弊病，而势能品牌则成为越来越多品牌的寻求，尤其是在用户粉末化、资本碎片化的大年夜背景下更是如斯。

并且，事实证实，势能品牌可以实现短期营销与经久品牌兼得，经由过程品牌资产运营，短期营销可以积聚品牌资产，而品牌资产又能助力每一次营销，即动能可以变成势能，势能也可以转化动能。DT-Lab数字化变革实验室的研究就注解，品牌告白可以或许促进用户心智，带来记忆度、爱好度、推荐度、品牌联想等指标的正向影响，不仅能带来少量的直接转化，并且因为对用户心智的的影响，会带来种草效应，对后果转化形成助攻。本来，又猛又持久，在营销是可以兼得的。

这意味着营销的增长模式产生根本变更。正如巨量引擎营销副总裁陈都烨所说，在今天的营销情况下，经由过程复合人群、复合触点、复合内容的营销策略，运营每次营销活动沉淀下来的品牌资产，让品牌资产实现滚雪球式增长。加深受众对品牌的认知，以更低的成本形成最终的转化，在更长周期的时光维度里，实现生意的持续增长。

其实，我们不妨站在成果看过程，就能豁然开朗：品牌传播的最终目标，是建立与花费者长久而深刻的关系。这就像我们平常与陌生人交往一样，在接触、交换、熟悉、信赖、密切等阶段的赓续深刻中，晋升我们在对方心目中的认知。

品牌资产运营就是如许，品牌如今最须要做的，是拥有一个好的数据中台，驱动关系资产和内容资产这两个轮子，让品牌资产运营之车飞奔，从而助力营销驶出流量思维的“短视症”，奔向顾客价值思维的星辰大年夜海。

"营销思维正从试图在每笔交易中最大年夜化公司利润转向在每种关系中最大年夜化经久利润，营销的核心应当从流量思维转向顾客价值思维。" 科特勒曾经如许说。

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