3.造一个IP花费品牌，不轻易

李子柒(本名李佳佳)与其所属公司微念的诉讼期近，舆论场上环绕两边孰是孰非的评论辩论已持续了近150天。

此前，开菠萝财经曾在《李子柒告微念，谁更受伤》一文中说起，一方是拥有切切量级粉丝的红人，另一方是合营打造李子柒IP的微念公司。两边在李子柒IP的控制权和收益分派上存在抵触。多位业内人士提到，两方闹上法庭，将来终局大年夜概率会是两败俱伤。

就如同很多人小看了打造IP的难度，李成东认为“打造IP品牌”的才能也不轻易具备，“做IP的人很多，但真的能做出一个品牌，并跨越十亿范围的，微念是第一个”。

此前有投资人表示，投资机构疯抢微念，实际上做的是新花费范畴的投资。这背后的逻辑是什么?外界在“吃瓜”的同时，也有不少人欲望从贸易角度懂得，谁控制了李子柒IP的核心价值。

我们不妨换个角度去看。早年的美食范畴红人如“办公室小野”“密子君”等，始终聚焦于告白变现模式，为何从未涉足品牌?想做IP品牌的大年夜有人在，为什么即便明星做IP品牌都不乏掉败案例?微念打造出李子柒品牌，又是几分靠命运运限，几分靠实力?这家公司还能复制出下一个IP花费品牌吗?本文试图解答这些问题。

1.网红难估值，新花费才吃喷鼻?

一家MCN公司的负责人介绍，环绕红人IP变现的方法重要分为两种，告白模式和品牌模式。通俗来说，告白模式是指红人靠接告白实现贸易收益;品牌模式则是经由过程视频等内容情势打造出一个IP，再经由过程IP塑造贸易品牌。

把时光拉回到2017年，当时火遍收集的美食视频界红人中，李子柒、办公室小野、密子君都在其列。五年后的当下，除了李子柒，其他人都选择了告白模式。换句话说，告白模式是红人范畴最有代表性的变现模式。

这种模式的优势是，赚钱比较快，也比较轻易，但劣势是粉丝价值很轻易在一个个告白中被消费，收益空间有限，红人生命周期短。而品牌模式，起步难、风险高、成本高，但想象空间大年夜，一旦成功将拥有较长的生命周期。

一组数据可以佐证。现今，B站顶级UP主的告白报价约七十万阁下。假使每月接四条商务告白或合作，其年度收入约三切切阁下。如许的估计并不算保守。久谦中台分析师分析称，“因为告白本身就是在消费达人的价值，绝大年夜多半红人不敢过于频繁地接告白。”

比较来看，海豚智库的数据显示，李子柒品牌2020年发卖额为16亿。同时一位接近微念的人士泄漏，因微念为品牌增长持续投入，直到2021年，李子柒品牌依然吃亏一个亿。不过，这种前期吃亏在新兴花费品赛道中较为广泛，所以即便吃亏，投资机构给到微念的估值仍然是50亿，原因在于看好投入的经久回报。

但对红人IP，多位投资人却表达过“不肯意为红人IP买单”的不雅点。行业“潜规矩”是，IP价值很难计入估值考量。一方面，IP资产不像实体资产那样轻易“数字化”，即就是在替代性指标IP出现之后，也没有根本上解决“数字化”的问题。另一方面，关于以工资核心的投资事项，弗成猜测的身分和变故太多，“资产”并不稳定。

一位曾对微念做过尽调的投资人向开菠萝财经泄漏，微念50亿的估值，也并非出在红人IP的流量上，而是从一家新花费公司的角度给的。机构实际参考根据有两个，一是该公司积年运营品牌的发卖额以及其对品牌下一步的筹划构造;二是这两年花费赛道惯例PS值是3-10倍。换句话说，估值往往是发卖额的3-10倍。

综合而言，一个红人IP和一个红人IP孵化出来的贸易品牌，天花板和投资市场承认度，都不在一个“量”级。可为什么大年夜多半红人IP照样选择依附告白合作完成变现?

对此，海豚智库开创人李成东举了个例子，2015年，黄磊创建了生活方法品牌“黄小厨”。六年时光以前了，“黄小厨还做没起来”。换言之，将IP孵化为品牌有很强的专业壁垒和门槛，单单凭借顶级IP的影响力，很难成就一个顶级品牌。

从IP中孵化出品牌，既须要初步的设法主意和筹划，背后团队的计谋眼光和运营才能也要经得起考验。

李成东此前曾与微念高管有过接触，据他懂得，微念在开启品牌项今朝，有过很长一段摸索期。因为国内并没有哪个MCN公司拥有将一个IP打造成一个花费品品牌的成功经验。

在多位业内人士看来，最终可以或许从IP中孵化出品牌，微念在当时做了两个重要的选择。

一是，找准了李子柒品牌的成长偏向??处所美食，并配备专业的运营团队，包含设计、产品和供给链团队进行筹划的落地和资金投入。在文渊智库开创人王超看来，处所美食切实其实与李子柒IP契合度和结合力异常强。“这方面，微念对IP的呈递价值、对市场的洞察力，跨越了绝大年夜多半敌手。”

二来，抵抗短期诱惑，持续塑造和保护李子柒文化IP的形象和调性。

比拟稳定的告白变现，做长线品牌的难点还在于这并不是一笔稳赚不赔的生意，须要在始创艰苦期较为果断。

一速食物牌供给商负责人王洋称，本身是李子柒视频的第一批粉丝。在他的视角里，李子柒IP比一般IP蓄势的时光长得多，“在IP孵化品牌的过程中没有扭捏，没有过早地把IP和品牌结合的效应释放出来”。

微念投资方曾对媒体说起，决定走品牌路线，是一开端就定好的。“他们(指微念团队)很早就决定李子柒不接告白、不带货，将来要做同一的李子柒品牌，计谋定位异常清楚。”该机构初次接触微念的时刻，李子柒微博账号粉丝在十万范围阁下，而在完成对微念的投资后，很长一段时代，微念都专注于搀扶李子柒IP内容的推广运营以及IP调性的经久打造。

接近微念的人士汪嵩证清楚明了这一点，李子柒在涨粉的过程中，持续有合作邀约，但都拒绝了。这是两边在合营孵化这个IP的过程中，杀青的默契。

2.用做实业的方法做处所美食

在外界看来，李子柒品牌几乎是横空出世的。2018年8月线上旗舰店开业，2019年就成长为十亿量级的花费品牌，尤其是螺蛳粉在2020岁首?年代成为超等爆款，李子柒螺蛳粉火速卖断货。一份淘数据宣布的数据显示，2021年第一季度，李子柒旗舰店发卖额超1.9亿。

弗成否定，李子柒品牌可以或许出圈，机会很重要。

这背后的大年夜趋势是，中国处所食物及家当正在崛起。尤其是近几年来，花费者对国货有了新等待，自热火锅、螺蛳粉等产品的火爆都是市场风向的印证。

“好内容不必定会获得广泛传播，IP既须要多平台运营，也须要保护。如今一个头部网红，幕后至少有三四十人的公关团队，专门处理公关危机事宜。”李成东表示。

可以说，李子柒品牌踩上了螺蛳粉的风口，是有必定命运运限成分的。在螺蛳粉家当迎来新一轮高速成长的“黎明”前，微念进入并助推了这一细分品类的爆发，成功打造了柳州螺蛳粉这一爆品。

但创业的胜率受命运运限和实力两方面影响。换句话说，假如创业选择的是一个较为成熟的行业，或者是一些天时地利尚不具备的行业，可能要经历更多苦楚和挫折。而一投资人曾表示，“好的创业者可能在方法办法上要试错，但大年夜偏向一般不会错。”

前述说起的微念投资人也曾公开表示称，很多爆款的出现有必定的必定性。李子柒IP从内容、产品到供给链的整条链路，是一步步做起来的。团队在背后做了异常多的测算和选品工作，就算螺蛳粉没有爆，其他品也会爆。

从电商平台发卖实况看，除了李子柒螺蛳粉，微念打造的藕粉、米糕两个单品也凸起重围，成为相干品类的销量第一。某处所美食物牌开创人吴宁表示，李子柒品牌SKU比较少，走的不是“广撒网”路线，而是看哪些品类有潜力，集中力量做少量精品。这可能是它在相对短的时光内能做出爆款的原因之一。

来源 /视觉中国

作为同业，吴宁从食操行业角度分析了微念以前三年间的幕后工作，“最重要的是三步棋”。

第一步棋是MCN善于的IP形象打造和内容运营。众所周知，一般的机构都邑借势直播渠道、电商平台、社交平台等方法进行营销推广，微念在此基本长进行了差别化，即让李子柒品牌与多个文化IP及非遗身手联名，加强IP的文化属性。

李成东提到，做联名的品牌并不少见，但李子柒品牌的联名广泛是与故宫食物、国度宝藏等国内顶级文化IP的跨界联名，品牌推出的杭罗、蜀绣团扇、蓝印花布大氅等非遗文创产品，都须要建立在有必定资本的基本上才能完成。李子柒品牌能拿到这些“背书”，离不揭幕后团队的专业眼光和运营实力。

作为粉丝和食操行业从业者，王洋认为，微念做的是最高等其余“种草”，既能让IP持续圈粉，又保持着不过度消费品牌的好感。

第二步棋是全渠道构造。李子柒品牌的产品，没有依附单一渠道。它的产品最早只涌如今天猫、京东等线上渠道，但从创建第二年起，其产品在线下的盒马、沃尔玛、家乐福、罗森等卖场及便利店陆续摆设发卖。

多位从业者都认同，线下渠道构造对于一个花费品牌的重要性和难度之大年夜。“全部快消操行业，80%的销量来自线下渠道。比如元气丛林，85%的发卖来自线下。”李成东泄漏，李子柒品牌今朝线下的销量已较为可不雅。

在调研过螺蛳粉家当的吴宁看来，螺蛳粉的供给链比一般的袋装米粉还要长。酸笋要从农平易近手里收购、再腌制，螺蛳汤涉及到螺蛳养殖，米粉加工工序比一般的粉要复杂一些。大年夜量工作要么是田间地头农业的活，要么须要家当工人手工完成，特点都是，周期长、不标准化。“螺蛳粉家当比外界预想的更大年夜，自产自营的门槛比其他处所美食赛道更高，资金投入量也更大年夜。”

另一方面，线下渠道经营并不简单。吴宁告诉开菠萝财经，起首，进商超、便利店须要一系列的出场费用，并须要企业扛住至少一个半月的账期，对企业财务治理才能是巨大年夜的考验。此外，企业的市场运营和推广也要跟得上。“不然，即便把货铺到了卖场，也发卖不出去。”

微念能复制出下一个花费品牌吗?这或许还有待时光和市场考验。不过可以肯定的是，不会是冷启动，微念可以将渠道、供给链的构造投入应用。

第三步棋是家当扶植。因为“水太深”、毛利低，食物供给链一向被认为是出了名的硬石头。

而微念在2020年，即打造螺蛳粉产品大年夜半年后，便从行业代工模式向自加工转型，宣布在柳州自建螺蛳粉临盆工厂，并于2020岁尾开端与江南大年夜学等高校及科研机构接洽，协商设立螺蛳粉的专项科研项目。

尽管当下螺蛳粉家当已经初步成熟，供给链相对齐备，但也和大年夜部分产品一样，“同质化严重，价格竞争激烈。要想做好做精，就要持续投入和立异。”一从业者表示。

久谦中台分析师分析称，微念可以或许被业内承认，很大年夜一部分原因是它在往上游走，碰供给链、建工厂。

换句话说，微念运营品牌的策略不是经由过程低价和营销把市场“玩坏了”，而是采取扎实的打法，做实业，从做产品到拓渠道、做市场、深耕供给链，一步一脚印。

“大年夜众往往轻易被一夜成名的故事吸引，但忽视了幕后的尽力。”有业内人士感慨，一个品牌成长的背后，不只有前台人物，而是一全部幕后团队，也不只有顺势而起，还须要经久的试错和投入。对于李子柒IP是如许，对于微念来说也是如斯。

不止一位行业人士提到，无论是打造IP，照样打造IP品牌，都有极高的专业门槛。

来源 /视觉中国

汪嵩表示，因为没有“参考谜底”，操盘李子柒品牌的过程，微念几乎碰到了一家立异型公司能碰到的所有艰苦。“如今回过火去看，很多点都踩对了，但当时完全都是摸着石头过河，水深水浅并不清楚。”

假如提炼微念操盘李子柒品牌的核心才能，他给出的谜底是，一是打造“文化+花费”品牌的才能，二是选品和复制爆品的才能。

如今，外界对微念的质疑是，假如李子柒这一核心资产“出走”，即使已经获得了本钱的加持，微念重要依附李子柒IP打造出来的食物品牌和贸易疆土也可能“一夜清零”。这种景况，也倒逼微念拿出下一个“作品”。

在这场引起轰动的争议外，多位投资人向开菠萝财经说起，将来，内容和花费将持续深刻融合。新国货海潮下，红人须要更多高质量、丰富的变现路径，食操行业须要更多适应时代的产品成长路径。所以行业里也会萌生创业机会，会出生有才能将IP和实业进行融合的立异公司。不论本次争议成果若何，在这个节点上，微念的模式和办法论都给行业供给了一个具有价值的、可参考的样板。

*题图来源于视觉中国。应受访者请求，文中汪嵩、林正、吴宁为化名。